Usted decide ...
Un contrato de compra grande para un nuevo sistema informático que une sus lejanas operaciones internacionales se otorgarán hoy en Peoria, Illinois, por Caterpillar, Inc., el fabricante de maquinaria de construcción.
La competencia de ofertas entre los programas de ordenador integrado y las empresas de hardware es feroz, y en curso ... y por buena razón.
Un récord de $ 850 millones están en juego. Otros $ 600 millones en contratos de servicios relacionados también están sobre la mesa, a la espera de ser atrapado.
Lo que sigue es lo que ocurrió ayer, como se informó en el Wall Street Journal ...
"... La parte superior de producción de representante de ventas de Hewlett-Packard, el último de una larga línea de computadoras de venta del sistema de repeticiones para visitar la sede del CAT, zancadas con paso rápido y seguro en el techo alto, con paneles de madera oficina de Finanzas del CAT Oficial.
Sentados alrededor de un óvalo, de madera oscura, mesa de conferencias altamente pulido es el director financiero, sus dos asistentes, el jefe del departamento de TI, sus dos asistentes y un grupo de menores conocidos jefes de departamento.
Cada uno se levanta con una sonrisa cansada, y disminuir, y se extiende un apretón de manos rutinario con el representante de HP.
Los ejecutivos de CAT están presionados por el tiempo, y que les gustaría esta reunión para terminar incluso antes de que comience.
Para estos acosado MBA y los ingenieros de todo el proceso de tres meses de compra de largo ha sido un ejercicio doloroso en la perseverancia, perseverancia y paciencia.
Han escuchado a representantes de ventas después de la representante de ventas arrojan un sinfín de superlativos garantías, y las estadísticas de rendimiento que claramente ponen a prueba los límites de la credibilidad.
Sin embargo, están dispuestos a elegir un sistema - si no por otra razón que finalmente moverse a otros asuntos mucho más apremiantes.
El representante de HP entiende estas necesidades, lo que ha hecho su investigación. Ha leído la biografía es de todos los jefes de departamento, y está íntimamente familiarizado con los protocolos de compra CAT y la cultura de la toma de decisiones.
También sabe que si puede la tinta del acuerdo - que va a ganar un príncipe de seis cifras de la Comisión.
Abre su maletín y solemne elimina una pila de 8 "x10" fotos, y sin decir una palabra que pasa alrededor de la mesa.
Una foto muestra a un sonriente, secretario elegantemente vestida que trabaja en su terminal de ordenador. Otra es una imagen aparentemente simple de un teclado y ratón inalámbricos. Otra foto muestra billetes de cien dólares apilados en el pecho-en lo alto de un escritorio. Y todavía otra imagen muestra a dos hombres dándose la mano frente a la sede del CAT Peoria.
Las imágenes se imprimen en gran grado, de alto brillo de valores. Color, la composición y la orquestación de la luz y la sombra es ingenioso y dramático. Estos son maestras fotográficas, y fueron, sin duda extremadamente costoso de producir.
Las miradas de HP representante en la mesa y luego en silencio se cierra el maletín. "Señores, no tengo nada más que decir ..."
¿Qué dices?
Sí, exactamente, no digas nada - salgan imágenes en su lugar. Aunque parezca increíble, que era toda la presentación el representante de ventas de HP.
Espera un minuto, usted dice. Ningún vendedor jamás haría una cosa tan manifiestamente estúpido.
¿Quieres apostar? La mayoría de las empresas hacer exactamente eso - todos los días.
Por alguna extraña razón - una razón de tipo claramente Madison Avenue - Los mayoría de las empresas creen que para impulsar las ventas de todo lo que necesitan hacer es, literalmente - literalmente - presentar un cuadro bonito.
Para su página web corporativa que van a contratar a una empresa de diseño web para crear espectaculares MTV calidad presentaciones multimedia flash que son muy hábiles en la venta ... ¿qué otra cosa, la empresa de diseño web.
¿O van a cargar sus páginas web con gráficos y fuentes que deslumbran y abruman, si no permanentemente ciego del ojo - la creencia de que "eye candy" por sí sola motivar a sus visitantes a hacer clic en "Enviar pedido" (si sólo se lo puede encontrar) .
O que va a contratar a una agencia de publicidad para diseñar un anuncio de página completa - que luego se va a organizar una expedición a la cima del monte. Everest para fotografiar a un sherpa sonriendo con un limpiador de su cliente inodoro (mientras que la información de la compañía de contacto será en la parte inferior de la montaña, enterrado en la nieve).
O que va a encargar un spot televisivo de 60 segundos de una mujer creada digitalmente que atraviesa un campo creado digitalmente de flores con los niños creados digitalmente y los perros en el remolque - creyendo que esto le pedirá a los espectadores a correr a sus teléfonos para solicitar una cotización de seguro de auto - aunque no se proporciona el número de teléfono (después de todo, ¿por qué arruinar el efecto.)
Seguro que la gente, muchos (aunque no necesariamente los que están siendo dirigidos) va a brotar sobre cómo imaginativo, entretenido, divertido y creativo estos anuncios, sitios web o anuncios de televisión son - e, irónicamente, que va a ganar numerosos premios codiciados.
Sin embargo, las empresas que encargaron estas desventuras caros ... será silenciosa y rápidamente ir a la quiebra, porque ...
Anuncios Pretty, anuncios de televisión y sitios web no generar ventas!
Usted ve, para la mayoría de las empresas, el marketing y la publicidad es la decoración, el engrandecimiento del ego corporativo - el golpeteo de pecho y el hueco bramido de los logros.
Copiar, como en "palabras que venden", es visto como una intromisión grosera por estos proveedores y los consumidores de la publicidad de Madison estilo de la avenida. Es baja la frente - una vergüenza que degrada y deteriora general de la empresa "de la imagen y el efecto".
Y, sin embargo, si algún estúpido anuncio de ejecutivo, escribe un título o una cancioncilla pegadiza que es, lindo, indescifrable, y las rimas también - que rápidamente se convertirá en nuevo lema de la compañía, a pesar de que va a ser rotundamente ignorado por el público al que está destinado a atraer.
¿Por qué? Debido a que no voy a hablar de sus necesidades inmediatas y deseos; sugiere que no hay comprensión de su situación, implica que no hay beneficios, y no pide medidas que deben adoptarse.
Por supuesto, una imagen vale más que mil palabras ...
Pero no cuando usted está tratando de atraer a los compradores y hacer una venta.
¿No me creen? A continuación, hacer lo que mi imaginario representante de HP hizo (sí, Virginia, hice que todo representante de HP, CAT, del Wall Street Journal). Envíe por correo una foto de su producto a sus clientes - sin ningún tipo de copia en la misma. A continuación, enviar por correo una carta de ventas - sin ningún tipo de imágenes o gráficos en él - a los mismos clientes, pidiéndoles que hagan una compra.
Entonces dime que correo recibido más pedidos.
¿Estoy sugiriendo que quitar todas las imágenes, gráficos, flash y deslumbrar a sus materiales de marketing?
No, en absoluto.
Sin embargo ...
Muchos diseñadores web y artistas gráficos se Indignado
Debido a su trabajo, como profesional, excepcional y artístico, ya que puede llegar a ser, no deben ser los protagonistas de su comercialización y mostrar las ventas.
"Diseño", y todo lo que ello implica, debe estar al servicio - como en el de apoyo - de su carta de ventas, no al revés.
El único propósito del diseño es ayudar a la copia de venta - ya sea en un sitio web, anuncios impresos, folletos o correo electrónico.
Está ahí para dirigir sólo el ojo del lector a la copia de las ventas.
Si abruma de diseño o en cualquier caso margina o distrae al lector de su copia - las ventas van a sufrir.
Porque las palabras sólo pueden vender - las palabras sólo pueden persuadir - Las palabras sólo pueden pedir la orden.
Así que en lugar de depender de artificio artificial (diseño demasiado indulgente) para crear una imagen de usted, su empresa, producto o servicio - un panorama de su producto o servicio con las palabras.
Hable con sus clientes. Captura el patrocinio de su cliente y la lealtad con palabras sinceras, apasionadas y acciones concretas.
Dígales por qué deben comprar!
Encuadre su mensaje de ventas con el diseño y el diseño de su mensaje de ventas con las palabras. Usted permanecerá en el negocio mucho más tiempo, y hacer mucho más dinero que sus competidores - que han sido seducidos y engañados por el lado oscuro de la deslumbrante diseño.
Hasta la próxima ...
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